Женская логика

Наталия ГУЗЕЛЕВИЧ, тренер-консультант, член правления Гильдии Маркетологов Беларуси, владелица сайта www.merch.by

Женщины готовы ходить по магазинам на поводу у хитрого мерчендайзера и покупать, покупать…

В этом году «Дело» начало серию публикаций на темы, связанные с маркетингом. Мы решили уделить технологиям торговли так много внимания, потому что искусство продаж лежит в основе бизнеса. Ведь чем бы ни занимался предприниматель, он, прежде всего, продавец товаров, услуг, идей, знаний. И зачастую проблемы в бизнесе возникают оттого, что мы не знаем, как правильно реализовать продукт, который производим.

Шерше ля фам!

Специалистов по маркетингу традиционно интересует женская часть населения – ведь именно дамы приобретают основной объем товаров и услуг (исследования показывают, что в структуре посетителей торговых центров они составляют от 60 до 85% --естественно, с оговоркой на тип торгового центра). По данным ACNielsen, о сновным покупателем потребительских товаров является работающая женщина в возрасте от 35-ти лет. Если же говорить о структуре покупок в денежном выражении, то по статистике 85% всех потребительских расходов составляют опять же расходы хозяек, которые чаще бывают в магазинах и проводят у прилавков на 25% больше времени, чем мужчины. Если говорить о тех людях, для которых магазины превращаются в страсть, то подсчитано: более 75% пациентов центров для лечения шопингомании (болезненного пристрастия к совершению покупок) – тоже представительницы лучшей половины человечества.

Какой из всего этого можно сделать вывод? Да очень простой: реакция барышни (а также бабушки) на вид товаров в торговых точках существенно отличается от того, какими глазами их видит покупатель мужского пола — к какому бы возрасту и типу характера он ни принадлежал.

Особенности покупательского поведения и потребительских пристрастий женщин базируются на различиях в психике и способе мышления. Женская половина лучше различает материалы и формы, лучше слышит, более резко реагирует на шум. Женщины хотят и готовы общаться: более 80% участников всех BTL-акций — дамы, они же с удовольствием участвуют в конкурсах, общаются с промоутерами. При этом прекрасному полу свойственно подчиняться авторитетам и считать интересы других более важными, чем свои собственные. Все это отражается на восприятии маркетинговых мероприятий: женщины намного быстрее мужчин поддаются воздействию рекламы и больше доверяют ей.

Кроме того, у мужчин есть «встроенная система внутренней навигации»: они движутся, как правило, целенаправленно, заранее определяя направление, очень хорошо ориентируясь в пространстве. Женщины редко придерживаются обдуманного плана, зачастую бродят по торговым центрам бессистемно, заглядывая во все "интересные" места. Эту особенность давно заметили специалисты по планированию торгового пространства. Задача мерчендайзинга в женских магазинах – вынудить покупательниц осмотреть весь товар, направляя их с помощью пристенного и островного торгового оборудования и визуальных акцентов. Женщины легко попадаются "на крючок" смешанного зонирования, забегая по пути то в отдел игрушек, то в книжную секцию, то на фуд-корт… 

Мужчина видит дальше собственного носа

В магазинах и торговых центрах, ориентирующихся на мужчин, абсолютно необходимо четкое сегментирование пространства по ассортиментным группам, так как мужчин раздражает "мозаичный" ассортимент. Если в одном отделе магазина присутствует и мужская, и женская группа товаров, лучше всего размещать мужскую ближе к входу или в местах с хорошим обзором при входе в отдел, так как многие мужчины, не найдя продукцию в первые несколько секунд, скорее всего, из магазина тут же уйдут!

Есть существенные различия в женском и мужском восприятии и рекламных материалов в местах продаж. «Слабый пол» обладает зрением, которое рассеяно в широком диапазоне, но сконцентрировано на близком расстоянии. Мы лучше видим то, что у нас «под носом». Поэтому для женской части аудитории больше подходят POS -материалы, предназначенные для размещения на полках. Мужчин эволюция долгое время заставляла охотиться, и они «выхватывают» предметы издалека, часто совершенно не обращая внимания на предметы, разложенные прямо перед ними. На эту часть покупателей направлена реклама иного характера: крупные макеты упаковок, подвесные изображения рекламы с хорошим фронтальным обзором и т.д.

Женщины также более восприимчивы к цвету. Более того, цвет во многом «правит» нашим поведением: большинство товаров, начиная от одежды и заканчивая автомобилями, женщины выбирают именно по цвету. Первый вопрос, над которым задумывается девушка, мечтая об автомобиле, — какого он будет цвета? Европейские производители одежды, учитывая это, разрабатывают коллекции, перекликающиеся между собой по цвету и подходящие по стилистике, в общей сложности превалирующих 3-4 тонов. «Зацепившись» на одной вещи, покупательница чаще всего приобретают еще несколько гармонирующих по стилю изделий.

«— А цвета веселенькие?»

Есть такой анекдот – дама звонит в магазин уже в десятый раз и расспрашивает, какие есть ткани: ворсистые, легкие, шерстяные, синтетические… Продавец подробно все рассказывает. Но дама никак не может решиться – ехать ей за покупкой или нет. Наконец, она снова набирает номер магазина и спрашивает: «А цвета веселенькие?» Продавец не выдерживает и выдает: «Приезжай – обхохочешься!» С клонность выбирать товары по цвету привела многих производителей к идее окрашивать продукт в «женские цвета», то есть, адаптируя под женскую аудиторию. Эта тенденция проявляется теперь на рынке вина, шоколада, ноутбуков, мобильных телефонов – тех товаров, спрос на которые, как считали до недавнего времени, не зависит от пола покупателя.
Красные телефоны и ноутбуки, розовые и оранжевые автомобили, карты памяти со стразами «Сваровски» – все это только начало так называемого гендерного маркетинга. Даже водка становится женской: в Москве сейчас идет активная рекламная кампания водки «Дамская» — в «веселенькой» фиолетовой бутылке с многообещающим слоганом: «Между нами, девочками».

Но просто перекрашивать продукт или намекать на девичий «междусобойчик», рассчитывая на немедленную реакцию дам, — не самый надежный способ. Конкуренция и повышение доступности информации о товарах делает потребительниц искушенными в выборе товаров. Сегодня д аже многофункциональный мобильный телефон, позиционирование которого обращается к женской части потребителей, нуждается в дополнительных гендерных инструментах, чтобы конкурировать в этом сегменте. Чаще всего производители используют насыщение продукции различными функциями и «фишечками», которые создают ощущение инфантильного детского лилово-розового восторга или придают вещице подчеркнуто гламурный характер. Зеркальце в телефоне, педали в автомобиле для вождения на «шпильках», счетчик калорий, биокалендарь – составляющие одной картины в стиле «я — женщина». Недавно запущенный в производство телефон Elle Glamphone — кооперация брэндов компании Alcatel и модного журнала Elle. Название модели говорящее: позиционирование основывается на концепции гламура, что подтверждается присутствием в названии имени издания, специализирующегося на модном образе жизни во многих странах мира.

Разделяй и властвуй

В маркетинге известны различные методы сегментации покупателей: по признакам демографическим, психографическим и др. Хотя все покупательницы уникальны, у каждой свои интересы и потребности, учесть индивидуальные особенности в массовом маркетинге невозможно. Поэтому маркетологи пытаются построить типологию специально для женщин.

По результатам исследований, проведенных компанией McCann Ericks s on, покупательниц можно разделить на пять основных типов:

"Богатые и красивые" : возраст 18-25 лет, доход существенно выше среднего (более 2000 долл. на одного члена семьи ежемесячно), образование преимущественно высшее, не работают. Это женщины, которые имеют состоятельных мужей (любовника, родителей) или свой бизнес, не требующий постоянного присутствия. Основная жизненная ценность — статус. Денежные средства и наличие свободного времени делают эту категорию очень активными покупательницами, которые ориентируются на известные бренды. В рекламе ценят элитарность, подчеркивание их социального статуса, утонченность и обольщение. Численность этого сегмента женщин-потребительниц растет, особенно в городах-миллионниках.

"Ломовые лошади" : возраст старше 27 лет, доход средний и ниже среднего, образование преимущественно среднее-специальное, замужем, как правило, имеют детей. Эти женщины редко работают в сфере интеллектуального труда. Их жизнь подчинена интересам семьи и зарабатыванию денег, последних, так же как и времени, катастрофически не хватает. Мечты достаточно приземлены: «поставить детей на ноги», а потом "пожить для себя", больше уделять времени семье (чего они не могут себе позволить), улучшить жилищные условия и … похудеть. Эти женщины посещают преимущественно вещевые рынки и недорогие торговые центры-дискаунтеры, центры распродаж… Если ваша продукция ориентирована на этот сегмент посетителей, то в рекламе должны фигурировать "вечные женские ценности": дети, животные, цветы, семейные сцены умиротворения и релаксации.

"Современные и деловые" : возраст 25-40 лет, доход средний и выше, образование высшее (иногда не одно!), часто не замужем и бездетные. Эти женщины работают в крупных компаниях или занимают ключевые должности в госсекторе. Имеют мало времени на все, включая шоппинг, но с деньгами у них проблем нет. Мечты — поехать в отпуск, наконец-то выспаться, занять более высокую должность, повысить свои доходы, найти "достойного" мужчину. Мышление у "современных и деловых" устроено по мужскому типу, в своем покупательском поведении они очень рациональны и динамичны. Покупки они совершают либо по пути, часто в командировках, либо по принципу "все и в одном месте". Реклама, ориентированная на этот сегмент, должна содержать четкие преимущества предложения, идею социального успеха, но при этом не быть "типовой", так как "современные и деловые" ценят индивидуальность.

"Интеллигентки" : это женщины разных возрастов, но всегда старше 20 лет, с высшим, преимущественно гуманитарным образованием, как правило, замужние и имеющие детей. Их деятельность связана с использованием интеллектуального труда (учитель, инженер, программист, экономист), часто они имеют отношение к творчеству. Этих женщин отличает достаточно спокойное отношение к деньгам и иным материальным ценностям. "Интеллигентки" терпеть не могут вещевые рынки, магазины формата торговый центр их привлекут только в том случае, если они найдут, что он "не банален". В рекламе женщины этого сегмента ценят нестандартность, новизну, тонкий юмор, лиризм.

"Студентки" : возраст 16-30 лет, не замужем, детей нет. Это школьницы старших классов, учащиеся колледжей и институтов. Мало денег, но много времени, поэтому они очень любят ходить по магазинам , кафе и т.д.. Основные ценности для них — общение плюс развлечения в кругу себе подобных. "Студентки" — гении импульсных покупок, за короткое время пребывания в торговом центре способны потратить всю имеющуюся наличность. В мечтах студентки зачастую видят себя "богатыми и красивыми" или "современными и деловыми" (но никогда "ломовыми лошадями"). В маркетинговых коммуникациях, ориентированных на этот тип потребительниц, необходимо избегать скуки и банальности, делая акцент на юморе. Реклама, в которой персонажи говорят на понятном им "птичьем" языке будет вполне эффективной.

Кроме того, женщинам любого типа очень важно знать, что они смогут вернуть или обменять "неудачный" товар после его приобретения, поэтому наличие подобного рода дополнительных гарантий является великолепным мотиватором покупательского поведения. Но, прежде всего, любая женщина — эмоциональное создание, более чувствительное, чем мужчина, к воздействию приемов мерчандайзинга: цвета, звука, света, запаха образов. Именно эмоции являются секретным кодом к системе управления ее покупательским поведением. И этим стоит воспользоваться.