Без шума и пыли! Рекламных

Дмитрий Станюта, специалист по связям с общественностью СООО "Мобильные ТелеСистемы", специально для «Дела»

Медиаинфляция — актуальная проблема для продвижения любого вида товаров или услуг.

…Все подозрительнее смотрит в глаза экаунт-менеджеров рекламодатель, все выше вздувают цены сейлеры, все больше переменных вынуждены учитывать медиапланеры. Но и потребитель не лыком шит: он нюхом чует очередную порцию рекламы на самых дальних подступах к своему сознанию и начинает ставить блоки против нее. Он научился не видеть билборды, будь они хоть призматроны *). Он не протягивает руки навстречу листовке или флаеру. Он не вслушивается в какофонию нашептываний, льющихся с динамических экранов на станциях метро. Во время рекламного блока по ТВ он уходит на кухню или в туалет, или виртуозно занимается zapping ом **). Конечно, самую эффективную рекламу он видит и слышит. А что толку! – он все равно ей не верит.

В чем же дело? Допустим, контакт аудитории с информационным носителем состоялся. Сообщение прочитано либо услышано, подкреплено нужным эмоциональным зарядом. Значит ли это, что оно усвоено и станет толчком для ожидаемых действий потребителя по покупке продукта? Вопрос вопросов! Дело в том, что реклама говорит от первого лица. И это лицо – того, кто платит за рекламу. Кто платит, тот и заказывает музыку – а танцевать под нее приглашают потребителя. И что странного: потребитель либо делает вид, что не слышит, либо с раздражением выбегает из «танцзала». Он не дурак и имеет собственное мнение. И если он консервативен в своих пристрастиях, то никогда не купит новую марку или брэнд. А если он подозрителен, то подумает, что ему хотят всучить залежалый товар. Либо, если рекламы слишком много, он заподозрит, что цена товара завышена на сумму рекламного бюджета, и решит: «Пусть брэнд хвалит сам себя, но не за мои деньги».

Дело в отсутствии креатива, скажут клиенту в рекламном агентстве. А также в недостаточном для традиционных медиаканалов бюджете. А также в неиспользованном потенциале нетрадиционных, ambient media ***.

И здесь, на мой взгляд, пора вспомнить о PR . О пиаре, public relations , связях с общественностью либо общественных связях. Иными словами, о способе похвалить ваш товар устами третьих лиц. Пиар может сделать так, что о вас и о вашем товаре публике расскажут журналисты, знаменитости, ученые, эксперты, другие реальные люди. Это будут отзывы третьих лиц. И они будут пользоваться гораздо большим доверием.

Доверие – вот главная разница между рекламой и пиаром, ключевой фактор эффективности общественных связей. У пиара – сотни определений, но все они сводятся к главному: связи с общественностью – это искусство создания и поддержания взаимопонимания, доверия, выстраивания положительной репутации посредством регулярного и двустороннего обмена информацией с аудиторией.

Пиар – это философия и стратегия, охватывающая все сферы взаимоотношений компании и брэнда со всеми аудиториями. Пиар строит репутацию компании, гармонизирует ее имидж, он в деталях и на примерах раскрывает брэнд, унифицирует его восприятие различными потребительскими аудиториями, подчеркивает уникальность, объясняет образы и слоганы, тиражируемые рекламой.

Хорошая маркетинговая идея может хорошо продавать продукт и успешно раскручивать брэнд. Amazon . com стал брэндом среди прочих интернет-магазинов благодаря тому, что давал скидку в 30% по сравнению с другими книжными сайтами. Брэнд МТС в Беларуси до сих пор лидирует по параметру «доступность», в том числе, и потому, что пять лет назад компания предложила тариф 30 рублей за минуту разговора. Помните, как заклинал в своих книгах старина Дэвид О гилви: обещайте потребителю удовлетворение его конкретных нужд. Нынче рекламные креаторы не заморачиваются этим правилом – оно мешает им выдавать «креатив».

Если реклама становится все более «креативной», от пиара все больше ждут объяснений и комментариев. Управляй мечтой, призывает реклама – пиар приводит рациональные и эмоциональные аргументы в пользу конкретной модели автомобиля. Ты можешь ( You can ), призывает реклама – пиар рассказывает о высоких технологиях, которые в союзе с научно организованным менеджментом позволяют создавать отличные цифровые камеры и продавать их вам по разумной цене.

— Реклама во многом – заведомо проигрышная игра, — считают известные специалисты по маркетингу Эл и Лора Райс. – Если слоган бессмысленный, а в большинстве случаев так оно и есть, то он не способствует продвижению брэнда. Если же в нем содержится определенная информация, то потенциальный покупатель ей не верит.

Работа PR – отвечать на вопросы « Почему? » и « Каким образом? » , аргументировать и убеждать, выслушивать обратную связь, с учетом этого корректировать тиражируемое послание и вновь выходить с ним к аудитории через формы, заслуживающие доверия.

Вам необходим ребрэндинг, « подсказывают » бизнесу мастера рекламы. Либо ваши маркетологи решили вывести на рынок новый товар. Обычная тактика, которую в этом случае предлагают рекламодателю в рекламном агентстве, — это « большой взрыв » . Максимальная плотность медиаплана, максимальное число показов на протяжении короткого промежутка времени. В одно прекрасное время потребитель обнаруживает, что экран его телевизора каждые пять минут окрашивается в ярко-лимонный (густо-синий либо кроваво-красный) цвет. Он усваивает новый слоган – что-нибудь о свободе, как это было модно на минском рекламном рынке летом-осенью 2007 года. Ему кажется, что он ненавидит новый брэнд, так как тот мешает ему смотреть сериал. Но это продолжается недолго, потому что через две недели « большой взрыв » ознаменует запуск еще одного брэнда. А рекламное продвижение ярко-лимонного провозвестника свободы, истратив основной рекламный бюджет, переходит в дежурный режим. Реклама, в силу ее дороговизны, обречена быть лаконичной. Если она сказала « А », то за пиаром – все остальные буквы алфавита.

Мало того, иностранные специалисты по продвижению называют ошибкой старт брэнда без грамотной пиар-подготовки. Мне кажется, ч то массированной рекламе всегда должен предшествовать грамотный, оригинальный пиар, потому что такой порядок – естественное развитие идей маркетинга. В доказательство можно привести целый ряд брэндов, которые были созданы пиаром: « Ред булл » и «Старбакс», Microsoft и Google , Amazon . com и «Гарри Поттер». Большинство таких брэндов было вознесено на пик популярности благожелательными публикациями в прессе. И наоборот, внимая невероятным обещаниям рекламы, обыватель ищет в них лазейку: «Почему я нигде до сих пор не читал об этом?»

Поэтому пиарщик почти всегда работает для журналистов. По какой причине он упорно шлет свои релизы в два десятка адресов, приглашает эти два десятка человек на брифинги и пресс-конференции, возит их в пресс-туры и устраивает для них драйв-тесты? Потому что именно эти люди подадут свой голос “за” или “против” его компании в печатных и электронных СМИ, чья аудитория измеряется сотнями тысяч читателей и зрителей. И от того, какую оценку они выставят, зависят общественное мнение и репутация.

Реклама не спасет вас и ваш товар в ситуации кризиса. Понимая это свойство рекламы, авиакомпании полностью приостанавливают ее массовое размещение, если случается крушение их самолета.

Традиционно большой рекламный бюджет не уберег одного из ведущих сотовых операторов Беларуси от кризиса, на грани которого оказалась его репутация в связи с повторной утечкой персональных сведений об абонентах, считающихся конфиденциальными. Решить проблему помогло заявление PR -службы, в котором подробно разъяснялось, каким образом произошло тиражирование абонентской базы, указывалось на виновных и говорилось о том, что они будут наказаны. Новая волна негатива поднялась в связи с замалчиванием факта продажи мобильной компании и суммы этой сделки. Это поняли в пресс-службе, и сейчас PR -специалисты постепенно начинают осваивать и позитивировать факт смены собственника.

«Реклама не может быть аргументом. Она может быть только напоминанием». И это правда: пиар создает брэнды, а реклама их успешно защищает, напоминая о них многим миллионам людей. Поэтому так называемый креатив меньше всего нужен рекламе. А вот пиару он необходим.

Основные принципы пиара универсальны и действуют для продвижения любой компании, продукта, идеи, персоны. Я уже упомянул систематичность, цикличность, повторяемость. Действительно важно день за днем доносить информацию, создавать и поддерживать поток новостей, комментариев, экспертных мнений. Такое уж существо человек: с трудом запоминает полученную информацию только с третьего раза.

Интерактивность, получение обратной связи, диалог с аудиторией также крайне важны. А как иначе вы оцените ход информационной кампании и сможете своевременно внести в нее нужные коррективы?

Правдивость отличает пиар от «черного пиара». Пиарщик обязан знать всю правду о предмете продвижения и совсем не обязан «пудрить мозги», идеализировать ситуацию. Если правда горька – лучше молчать. Единожды солгав, вы утратите доверие на долгие годы.

И, наконец, социальная важность. Хороший пиар всегда соотносится с актуальными в обществе вопросами. Он злободневен, и поэтому публика восприимчива к его голосу.

У пиара есть беспроигрышные и поэтому излюбленные социальные маркеры. Почему все чаще бизнес в Беларуси помогает спорту и детям? Потому что это всегда добавит ему очков по статье «социальная ответственность», будет хорошим поводом как для пиара, так и для рекламы. Социально ориентированная деятельность становится полем для контактов бизнеса с государством и общественными организациями. Последние подают порой незаурядные идеи, которые при хорошем воплощении становятся отличными PR -проектами.

Один из свежих примеров – альянс торговой марки «Матадор» с общественниками в деле строительства «дома для леопарда». Красочные постеры, висящие на фирменных бунгало в супермаркетах, призывают вас пожертвовать средства на строительство в Минском зоопарке хорошего вольера для «самой красивой в мире кошки». Тем, кто пожертвовал в кубышку, установленную на прилавке, положен функциональный и эстетичный сувенир с изображением леопардовой семьи и символикой чайно-кофейного дистрибьютора. Продавец записывает маленьких жертвователей в тетрадку и обещает пригласить их в зоопарк, когда «дом для леопарда» будет готов.

«Железные» информационные поводы, «красивые» мероприятия, «вкусные» материалы для СМИ, генерируемые сотрудниками по общественным связям, по-прежнему остаются кирпичиками, из которых возводятся известные брэнды и их репутация. Талантливые пиарщики способны подняться над своим функционалом по продвижению продуктов и услуг, чтобы успешно повышать нефинансовую стоимость бизнеса, строить его позитивные отношения с инвесторами и государством.

— Чем выше значимость PR -деятельности для успеха компании, тем более актуально выделение PR -службы в независимое подразделение и наделение ее равными со службой маркетинга правами» , – считает Андрей Кулинич, декан факультета маркетинга Moscow Business School .

— Настоящий PR-специалист должен в полной мере не только держать в своих руках нити всех внешних коммуникаций, но и в полной мере владеть брэндингом и рекламными технологиями,  — отмечает PR-менеджер белорусского филиала компании «Евросеть» Наталья Долгих. — PR – это купол, под которым объединятся стратегия продвижения, рекламная стратегия и корпоративное наполнение предприятия или брэнда, ну и, конечно, все внешние и внутренние коммуникации .

Если руководство компании готово использовать весь мощнейший потенциал средств PR и признает общественные связи основой всей коммуникации своего бизнеса с любой из ее аудиторий, стоит подумать о прямом подчинении PR -специалиста руководству. Чем выше подчинение – тем более глобальные задачи сможет решать PR .

К сожалению, чаще всего в белорусских фирмах пиар по своим задачам и штатной структуре прилагается к аппарату продаж, маркетинга и рекламы. На скромное место PR на предприятии указывают и суммы вознаграждения на PR -вакансиях, находящиеся в диапазоне 200 – 700 у.е. К сожалению, отечественному пиарщику больше не дают, а, исповедуя в своей работе принцип бесконфликтности, роптать он пока что не смеет. Остается только уповать, что талантливые, влиятельные и именитые PR -персоны займут в отечественном бизнесе такие солидные должности, как директор по коммуникациям, PR и IR -директор ****), заместитель генерального директора по управлению нефинансовыми рисками и т.п.

*) Призматрон — рекламный щит, способный показывать сразу три рекламных плаката с периодичностью в несколько секунд.
**) Zapp ing – переключение телевизионных каналов (пока идет реклама); или быстрое прокручивание видеозаписи (чтобы не смотреть рекламу)
***) ambient media – новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает потенциальных клиентов в самых неожиданных местах. В качестве рекламной площадки используются нестандартные носители: люки, шлагбаумы, газоны, столбы, как альтернатива щитам и вывескам
****) IR – information resources – информационные ресурсы.